Shopping Mall, Devices Interattivi per Centri Commerciali

Un modello al tramonto?

C'era una volta il Centro Commerciale, con la sua galleria di negozi, i grandi ipermercati con offerte vantaggiose e le catene di ristorazione veloce per intervallare lo shopping con spuntini e pasti veloci. Strutture sempre più grandi, immuni alle bizzarrie del clima perché fondamentalmente al chiuso, con store dedicati ai brand più diffusi e amati.

C'era una volta... perché ora c'è sempre meno. Nella patria del Centro Commerciale, gli Stati Uniti, gli analisti sono concordi nel prevedere un calo del 25% nel breve termine. Ciò significherà quasi 300 shopping mall in meno sul suolo americano entro il 2022. Cosa sta succedendo?

Nuovi consumatori cercano nuove esperienze

Le principali leve del Centro Commerciale erano la presenza di grandi marche, l'elevato assortimento di prodotti e il prezzo più conveniente. Oggi però le grandi marche sono ovunque con i loro store e quando non ci sono, si può sempre comprare sui loro siti. Anche l'assortimento non è più un fattore chiave: i magazzini online sono sempre più forniti. Il fattore prezzo? Difficile competere con gli omnistore di internet, che hanno più possibilità di scontistica e tempi di consegna dei prodotti sempre più brevi.

Lo shopping digitale è dunque il nemico da battere? Non necessariamente: il digitale può diventare un alleato nel rilancio dello shopping mall, ma è necessario metterlo al servizio di una nuova idea, anzi, di una nuova esperienza. Perché quello che la tecnologia non può fare è sostituirsi all'esperienza: sentire una stoffa fra le dita, soppesare un attrezzo ginnico, valutare la comodità di un materasso... i consumatori di oggi cercano soprattutto nuove esperienze, nuovi modi di essere, nuovi prodotti pensati appositamente per loro. Sono alcuni dei trend in atto di una trasformazione di cui il settore dovrà tenere conto e che abbiamo provato a riassumere in cinque punti.

1. Da non-luoghi a luoghi da vivere

I Centri Commerciali tradizionali sono tutti uguali, luoghi senza una vera identità, finalizzati unicamente agli acquisti. Ebbene, per spingere i clienti a frequentarli questa idea va scardinata: devono diventare spazi in cui è piacevole trattenersi a prescindere dall'esperienza d'acquisto. Stanno sorgendo Shopping Mall che cercano di strutturarsi principalmente come luoghi d'incontro, offrendo eventi, ristoranti temporanei in cui degustare piatti di alta cucina, concerti, aree verdi all'aperto, zone relax, aree espositive, palestre. La facilità di parcheggio e l'ubicazione in nodi viari strategici, assieme a un'infrastruttura informatica moderna ed efficiente, rendono i nuovi centri commerciali la sede ideale per nuovi ambienti di lavoro, spazi di coworking, uffici. La tecnologia si configura come un aiuto fondamentale in questa trasformazione da non-luogo a polo d'attrazione.

2. Dal consumo di massa all'esperienza individuale

Sempre più, l'acquisto si orienta verso l'esperienza: viaggi, concerti, soggiorni termali, corsi... Il consumatore ricerca qualcosa che si adatti ai suoi gusti, ama le personalizzazioni. La proposta mass-market, uguale per tutti, ha perso appeal: per comprare le merci che ci servono quotidianamente tendiamo sempre più all'acquisto online, che ci fa risparmiare tempo ed energie. Avendo sempre meno tempo, preferiamo uscire per regalarci esperienze inedite e diverse: i nuovi Centri Commerciali offrono corsi di cucina, palestre, lezioni di yoga, incontri con esperti. Permettono di trattenere e fidelizzare i clienti, in modo da renderli più propensi all'acquisto. I Digital Environment aiutano a conoscere sempre meglio i visitatori, rendendo l'offerta più vicina ai loro reali desideri.

3. Dall'abitudine alla scoperta

Perché recarsi al Centro Commerciale, se vi si trovano gli stessi prodotti presenti online o nello store monomarca? Il consumatore di oggi cerca prodotti nuovi ed esclusivi, che non sono in vendita ovunque. Ecco perché negli shopping mall di ultima generazione si trovano negozi temporanei, che offrono i loro articoli per un tempo limitato, prima di lasciare spazio ad altri brand. In questo modo, le aziende produttrici hanno la possibilità di incontrare e conoscere i propri acquirenti in un negozio fisico, senza però l'onere di tenerlo aperto tutto l'anno. Il mall si avvantaggia di questa varietà e continue novità, attirando il pubblico e stimolando la frequentazione. In questo contesto, il Digital Signage, con le sue possibilità di comunicare in tempo reale e creare engagement, è un fattore strategico.

4. Dal privato al collettivo

L'acquisto online è un'esperienza privata, dove il consumatore interagisce unicamente con il proprio device. Nel negozio fisico, invece, ha la possibilità di interagire con altre persone, condividere esperienze e conoscenze, intrattenersi piacevolmente. L'acquisto diventa la conseguenza del piacere di stare fra amici in un ambiente gradevole e stimolante, spingendo il consumatore a rilanciare spontaneamente l'esperienza sui social, magari anche sui grandi schermi di un Video Wall presente nella galleria dei negozi.

5. Dalla quantità alla qualità

Oggi il consumatore ha una sensibilità diversa verso il proprio benessere. C'è più attenzione alla forma fisica, a uno stile di vita più salutare, a partire dall'alimentazione. Anche l'offerta di ristorazione, nei nuovi Centri Commerciali, è diversa: non solo spuntini o pasti veloci, ma anche alta cucina, degustazioni, menù personalizzati che trasformano la permanenza in una scoperta continua, da godersi con gli amici. La tecnologia permette di prolungare l'esperienza sul proprio smartphone, ad esempio legando le consumazioni a una raccolta punti oppure comunicando promozioni, sconti e novità direttamente al consumatore.

In conclusione

La tecnologia non è l'avversario da sconfiggere, bensì uno strumento potente, se messo al servizio di una nuova concezione di Shopping Mall. La crisi di quel modello di consumo è un'opportunità di crescita per chi sa accettare il cambiamento, sempre più rapido, di stili di vita e di abitudini d'acquisto.